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汽车销售培训25|【引用】汽车销售培训手册(七)
关键字：汽车销售培训
简 介：2011年07月05日 汽车销售培训手册（七） 销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。对于汽车销售机构，对汽车销售顾问进行汽车销售培训
汽车销售培训手册（七）
销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。对于汽车销售机构，对汽车销售顾问进行汽车销售培训就显得尤为重要了，本销售手册供大家参考，希望对大家有用。
第三节 客户状态
太多的销售的书籍以及营销的书籍都在大谈特谈客户需求
这个部分已经是非常专业以及高级的销售人员应该掌握的内容了。一般要求至少有两年以上的实际一线的销售经验，至少有100个以上的成功客户记录，并且初步掌握了维护客户关系的基本技能才有可能理解和掌握现在这个部分的内容。
通过第二节，应该充分了解到通过问客户问题的好处，其实，通过沟通中的提问已经可以掌握大量的客户信息了，要对这些客户信息做有效的充分的处理，才可能有效地利用这些信息。
我们考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。这个素质不是指他个人的知识，学历等的素质，当然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。我们要考察的是他们对产品的知识，以及他们对产品的使用情况，他们驾驶汽车的技能如何。比如开了多长时间车了等。所以，一个汽车的潜在消费者的素质由三个内容组成：知识，经验，技能。
· 知识就是他们对汽车了解的知识程度
· 经验就是他们关于汽车的各种经验程度，架车时间，驾龄等，架车的主要目的
· 技能就是他们具体在架车时的熟练程度，比如意外情况下的下意识反应，高速路上超车的技能，载重爬坡的技巧等。
了解了这三个指标，你基本上可以判断该客户的素质是高还是低。
这是考察一个客户的第一指标，第二个指标就是他们在你这里购买的意愿指标。这个指标也是有三个组成部分构成的。意愿指的是是否非常认可你这里，只要是购买就肯定在你这里购买。我们要考察的是他们购买的动机，如果他们的主要动机就是圆梦，那么除非你的车就是廉价的那种，否则这不是你的客户，即使素质再高，也肯定不是高档车，豪华车的客户。第二部分是承诺。他是否向你承诺他在比较近的一段时间会购买，他是否承诺会到你这里来购买，承诺是非常重要的一个指标，它不需要揣测，只要看客户是否有承诺的话就可以了。有的时候，客户会说，我肯定会回来的。下周我再来找你等。这些都是承诺。最后一个组成部分就是信心。他是否信任你，是否对你有信心，是否确定自己的采购决策是正确的，尤其是在他的周围朋友圈里是否是英明的，是否可以获得赞成和羡慕等，这完全取决于对你的信心。
· 动机就是他们采购重点以及驱动他们采购的显性的，隐性的各种因素
· 承诺就是他们表现出来的对未来行动的预测，如，下周钱一到位，我就来等
· 信心就是对销售顾问的充分信任导致的他做采购决策的信心
清楚这三个指标后，也可以对潜在的汽车消费者有一个意愿的判断结果，是高还是低。我们得到如下的图表。
在本章的第二节研究的客户类型得到的一个感性的指标以及感性的销售策略。我们现在要研究是一种理性的销售策略。有针对性的，具体销售行为指导意义的销售技能。我们为了清晰地表明客户状态与销售风格的关系，特意将这四类客户编制特殊的符号来明确。
低素质，低意愿 统称为 R1 低素质，高意愿 统称为 R2 高素质，低意愿 统称为 R3 高素质，高意愿 统称为 R4
低素质的客户由于其对汽车的知识，经验，以及驾驶技能都较差，因此，他们对汽车的许多技术特点不可能有很好的理解和体会，甚至可能根本就不理解气囊的作用。只要你仔细观察目前有多少乘客还是抱着孩子坐在副驾的位置上，你就清楚了，太多的客户对汽车没有达到高素质的程度，因此对这样的客户，绝对不可能靠他们自己有充分的认识和体会，销售人员在对这些潜在客户时，其实充当了一个教练的作用，或者甚至就是启蒙的作用。这类客户多数是
20万元以下的车的客户，但是，有相当一部分还是高档车的潜在客户，他们可以低素质，他们的钱不应该是做销售的拒绝的，因此，要给他们以教育，辅导，演示的工作。所以说，对待这个类型的客户时，完全就是销售主导整个销售过程，包括安排试驾，安排汽车知识的全面讲解，甚至安排ABS的演示，气囊使用的演示，以及图解各种汽车技术给驾驶者的好处和利益都会促成这类客户的成交。
高素质的客户通常非常反感销售人员向对待一个初学者一样地给他讲解初级的，幼稚的知识。他们倾向于不喜欢销售人员过于主动，他们非常希望由他们自己来控制销售过程。他们会拒绝试驾，他们会拒绝停销售人员讲那些实现早就准备好的汽车介绍方法，他们更愿意销售人员根据他们的特性来回答问题，他们希望被当做高水平的客户对待。
请翻阅前言部分，仔细阅读那个销售案例，请判断，那对夫妻是什么类型的客户？
当我们这样将客户区分之后，我们了解了对待不同素质的客户，应该采用不同的销售驱动方式，对待低素质的客户应该是销售人员主导销售过程，努力讲解汽车的各种知识，努力安排试驾，让客户体会各种汽车技术带来的利益和感觉。而对待高素质的客户，应该有特色地根据他们的要求来跟随销售过程，一旦你试图驾驭销售过程，比如，追问您何时决定呀？要不要家人一起来参加试驾活动呀，往往招致高素质客户的高度警惕性，从而试图远离你。因此，千万不能成为销售过程中的主导力量，任由客户主导，一定可以顺利完成整个销售过程。
同样经过将近八年的研究和大量的试验，澳大利亚汽车协会研究了一套卓有成效的汽车销售顾问手册，其中最有帮助的就是一个销售人员的销售行为倾向的测试。每一个销售人员都有自己独特的销售方法，甚至许多优秀的销售人员有自己独特的绝招，这些绝招都是传子不传女的，他们希望保持这些销售秘诀从而在众多销售人员中获得成功。在中国开展大规模的汽车销售人员培训之前，我们也做了同样的销售行为测试的工作。在这里我们提供给大家，请您通过回答12个问题来测试你的本能的销售风格。请对于每一种情景，选择一个字母作为你的回答。
1.情境你的潜在客户不了解你的产品，但是强烈要求给予更低的价格，你满足对方的要求后，这个客户仍然没有购买。 针对这个情境，您的举措Ａ、提出最优惠价格期限，并警告可能缺货。Ｂ、介绍成功客户的例子，渲染产品带来的巨大影响。 Ｃ、强调产品的品牌，反复强化产品给客户的价值。Ｄ、保持长久的联系，有相关信息再通报。
2.情境你面对的这个潜在客户除了不断要求降价外，还反复核实你代表的公司的实力以及名声。针对这个情境，您的举措Ａ、陈述公司的品牌意义，展示产品给客户带来的可以看见的利益。Ｂ、介绍客户参加大型同类产品的展会。Ｃ、渲染你的公司在行业中取得的成功，不谈价格。Ｄ、提出新的价格优惠。
3.情境你的潜在的客户过去了购买了许多同类产品，在准备购买你的产品的时候，犹豫不决，总是询问送货时间，产品保修等问题。针对这个情境，您的举措Ａ、陪同客户参观公司，并辅导客户使用产品。Ｂ、推荐其它可以获得产品信息的资源给客户。 Ｃ、给出一口价并限定时间。Ｄ、提供样品，以及产品获得的权威鉴定。
4.情境你面对的是一个有经验的潜在客户，他理解产品价值，也知道你的产品的品牌，没有表现出价格问题，但是在预计的时间内还没有购买。针对这个情境，您的举措Ａ、提供大量的有关产品的利益报道，提供足够的宣传资料。Ｂ、立刻提供产品试用。 Ｃ、介绍客户的同行成功的经验。Ｄ、强调产品创新的特征，强调公司先进的技术研发力量。
5.情境你的潜在客户在电话中告诉你，他准备购买你的产品，但是，他要求你亲自送货，并免费辅导他产品的使用方法，他暗示你未来还要采购许多你的产品。针对这个情境，您的举措Ａ、完全答应客户的要求，但不多收费。Ｂ、答应辅导，但不答应送货，同时提出送货的额外支出问题。
Ｃ、答应亲自送货，提出给予优惠从而免除辅导。Ｄ、在客户同意支付额外费用的情况下，都答应。
6.情境你发现向你咨询产品使用方法的这个客户在以往使用同类产品时由于误操作毁坏了产品，因此总是怀疑产品的设计有问题。针对这个情境，您的举措Ａ、指出同类产品中只有你代表的公司产品质量最好，所以，没有误操作的问题。Ｂ、同意产品有一定的打折，促使客户下决心购买。 Ｃ、保持客户联系，随时提供产品发展信息。Ｄ、向客户提供产品正确使用的详细说明，并邀请客户参加免费的产品使用培训班。
7.情境你发现面对的客户还经常向他的朋友推荐你的产品，但是他介绍过来的客户根本没有理解你的产品可能给他们提供的价值。针对这个情境，您的举措Ａ、免费赠送该客户一些产品。Ｂ、收集所有的产品资料提供给该客户，并邀请他参观你代表的公司。 Ｃ、提供客户参加免费辅导班的机会，让他了解产品的品牌和公司的实力。Ｄ、给客户介绍其它的客户以及公司产品介绍说明。
8.情境该客户与你有非常融洽的关系，但是最近开始投诉你代表的公司的售后服务有问题。针对这个情境，您的举措Ａ、通告客户你代表的公司有了新的客户售后服务流程。Ｂ、访问客户，寻找客户出现的实际问题。 Ｃ、答应客户退货，并免费掉换产品。Ｄ、给客户邮寄新的产品说明，以及新闻媒体对公司的报道等。
9.情境这个客户与你沟通了很长时间，但是一直没有签约，他总是让你推荐成功的案例或者客户给他，他希望能够访问使用你的产品非常成功的例子，他也在探听其它用户的购买价。针对这个情境，您的举措Ａ、等待这个客户自己提出来购买产品时的要求。Ｂ、邀请客户访问公司，进一步介绍公司。 Ｃ、给客户限制期限中的最优惠价格。Ｄ、带领客户访问其它的成功的客户了解其它客户使用产品得到的利益。
10.情境客户对你反复重申的产品带给他的价值没有反应，甚至不在乎品牌以及你代表的公司的实力，但是却反复向你咨询产品的推广程度。针对这个情境，您的举措Ａ、带领客户参观成功的客户，加深其对公司产品的深刻印象。Ｂ、提供尽可能的优惠价格争取客户的购买。 Ｃ、了解客户现在的需求程度是多少。Ｄ、提供本公司的宣传资料以及媒体报道的资料。
11.情境客户是他所在领域的行家，对你的产品发展也非常有见地，但是，新产品推出的时候，你发现他还是在购买过时的产品。针对这个情境，您的举措Ａ、给客户降价，使新产品的价格比过时产品的低。Ｂ、加深客户对创新的认识，邀请客户参加新产品发布会。 Ｃ、给客户邮件足够的产品资料，以及行业发展资料。Ｄ、有新的进展时再通知客户。
12.情境客户需要更多的时间来考虑你的产品，而且参与讨论的人都是客户公司高层人士。你希望在讨论会上有展示产品的要求被礼貌地拒绝了。针对这个情境，您的举措Ａ、争取联系该公司的每一个参与决策的人员，演示产品。Ｂ、昼提供产品的最新的信息，以及成功客户信息。 Ｃ、尽量给客户最优惠的价格促成购买。Ｄ、强调公司的品牌，行业内的名声，强化对你代表公司的品牌。
首先，根据你对前面十二个情境所做出的答案来完成下面的表格；将你就每一个情境所做出的选择项的字母圈出来，然后计算每一列中有多少个圈，将这个数字填写到最后一行。
1ACBD
2DACB
3CADB
4BDAC
5CBDA
6BDAC
7ACBD
8CBDA
9CBDA
10BDAC
11ACBD
12CADB
总分
S1S2S3S4
这样就计算出了你的销售风格倾向。这个倾向我们也有字母来表示，那就是S的数字。
每一个销售人员的销售倾向是不同的，有的人偏向销售主导，偏向努力地说服客户，偏向能说会道，潜在客户根本就没有机会表达他们的问题，因此，这就是销售主导，也是传统的销售培训中非常重视的技能。另外一个销售倾向就是以客户为主导，以客户的需求为核心，努力挖掘客户的问题，观察这样的销售人员，你会发现他们说的不多，他们总是在耐心地听潜在客户在说，从中寻找客户的问题，从而锁定我们将销售产品的什么内容来有针对地回答客户的疑问。这样的销售我们称之为顾问式销售。因此，所有销售人员的销售风格和倾向在传统销售以及顾问式销售的指标上展开。请看下图，将上面的计算结果得到的
S1的数字填写到S1的象限中的空格子里，S2的数字填写在S2的象限中的空格子里，S3的数字填写到S3的象限中空格子里，S4的数字填写到S4的象限中的空格子里。
传统销售：以利用人性的弱点为机会目标的销售一般称为传统销售。典型的代表是专业销售技能（就是许多销售培训称呼的PSS）。20世纪20年代，E.K.Stong《销售心理》奠基了传统式销售技能。目前系统的传统式销售技能则始于1942年施乐公司。
顾问销售：站在买方的立场上：从说服转变为理解；从以产品为中心转变为以买方为中心。要劝说别人，最好的方法不是劝说。你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自己。顾问销售的本质：理解客户，是IBM率先于1976年开始采用的销售方法。
通过使用R来代表客户的不同类型，使用S来代表不同的销售风格，于是我们将四种销售风格与四种类型的客户对应起来，那么得到如下的象限对应图。其中：
高传统，低顾问 统称为 S1：为煽动，鼓动式的，压力推销。
高传统，高顾问 统称为 S2：为说服，劝说，诱惑式的销售。
低传统，低顾问 统称为 S3：为参与，理解，支持，解答型销售。
低传统，高顾问 统称为 S4：为维护，沟通，联系，客户关系的销售。
请根据你的理解，判断如下的销售人员表现出来的销售风格：
A) 提出最优惠价格期限，并警告可能缺货。B) 介绍成功客户的例子，渲染产品带来的巨大影响。C) 强调产品的品牌，反复强化产品给客户的价值。D) 保持长久的联系，有相关信息再通报。E) 陈述公司的品牌意义，展示产品给客户带来的可以看的见的利益。F) 介绍客户参加大型同类产品的展会。G) 渲染你的公司在行业中取得的成功，不谈价格。H) 提出新的价格优惠。
S1 S2 S3 S4
A) 陪同客户参观公司，并辅导客户使用产品。B) 推荐其它可以获得产品信息的资源给客户。C) 给出一口并限定时间。D) 提供样品，以及产品获得的权威鉴定。E) 提供大量的有关产品的利益报道，提供足够的宣传资料。F) 立刻提供产品试用。G) 介绍客户的同行成功的经验。H) 强调产品创新的特征，强调公司先进的技术研发力量。
S1 S2 S3 S4
到此我们完成了这个章节的学习。这一章从分析客户需求发展到分析客户的动机，按照感情度和表达度来区分不同的客户，并采用不同的销售策略。之后，我们进一步研究了客户需求是从哪里来的，以及如何针对客户的问题来有效地推进销售过程。最后一节，我们学习了目前销售理论领域中最领先的客户判断方法和销售风格的采用指导。并给予机会来判断自己的销售风格，根据自己薄弱的方向来提高自己的销售风格，但是，在确定使用相应的销售风格之前，必须充分理解如何区分不同类型的客户，我们通过客户的素质，购买意愿将他们分成R1，R2，R3，R4。并有针对性地指出与之匹配的销售风格就是S1，S2，S3，S4。
美国科特勒营销集团中国区高级营销顾问
圣路可（中国）商务顾问有限公司 首席顾问、讲师
孙路弘，高级营销顾问。现为美国培训与发展协会（ASTD）资深会员，美国科特勒营销集团中国区高级营销顾问。他接受过西方现代经济教育，获得澳大利亚格力菲斯大学信息系统硕士学位。
身为营销及销售行为专家，孙老师具备国内外实际的营销、销售经验，同时对国际化的营销、销售行为理论有着独到的研究和探索。他专长在企业营销战略的制订与实施、营销规划、销售队伍的建立以及不同销售模式的实施。曾为数十家国内外企业提供过营销咨询以及企业内部培训，如：克莱斯勒中国、北京吉普、三菱汽车；奥迪汽车；宝钢国际；中国电信等。
孙老师在国内外培训过的企业近百家，学员上千人，不仅培训评估反馈满意程度均在90%以上，更为可观的是，学员将所学销售技能运用在实际业务的操作中产生了明显的效果，企业业绩显著提高。
孙老师也是美国领导力培训中心授证的高级讲师，是中国第一位合法使用中文传授该中心领导力课程的大陆讲师。
孙路弘先生从2000年开始与营销大师科特勒兄弟一起工作，深得科特勒先生的赏识。他曾多次应邀代表科特勒营销集团以专家身份参加中央电视台《对话》，《商界名家》，《经济信息联播》等节目。
2001年获评京萃十大优秀培训师称号；
2002年获评中国经营报十佳企业培训师称号
曾参与过的CCTV-2商界名家《卖点》节目
